7.7 返品・サブスクリプションなど特殊な計測

返金や定期購入など、一般的でない収益を正しく扱います。
実践書籍換算約 6 ページ

この章で学ぶこと

返金（refund）イベントで、返品やキャンセルを反映する方法
サブスクリプション（定期購入・月額課金）の計測の考え方
店舗や電話などオフラインの売上を GA4 に取り込む方法

返金イベント

EC サイトでは、購入のあとに キャンセル や返品が発生することがあります。GA4 の purchase イベントは購入の時点で送られるため、何もしなければ、キャンセルされた注文も売上として残り続けます。

これを反映するのが、推奨イベントの refund（返金）です。

全額の返金

注文全体をキャンセル・返品した場合は、transaction_id だけを指定して refund を送ります。

gtag('event', 'refund', {
    currency: 'JPY',
    transaction_id: 'T-20261028-0012', // 返金する注文の ID
    value: 6280,                       // 返金額
});

一部の返金

注文の中の一部の商品だけを返品した場合は、items で返品した商品と数量を指定します。

gtag('event', 'refund', {
    currency: 'JPY',
    transaction_id: 'T-20261028-0012',
    value: 800,
    items: [
        {
            item_id: 'SKU-105',
            quantity: 1,
        },
    ],
});

返金イベントの送り方

キャンセルや返品は、多くの場合、ユーザーがサイトを見ているときではなく、後日、管理者がシステムで処理する ときに発生します。そのため、ブラウザのタグからは送れないことがほとんどです。

方法	内容
Measurement Protocol	EC システムのサーバーから、HTTP リクエストで `refund` を送る（第 9 部）
データのインポート	返金のデータを CSV などで定期的にアップロードする（対応する場合）
マイページでのキャンセル	ユーザーが自分でキャンセルできる画面がある場合は、その完了時にタグから送る

注意返金イベントを送ると、レポートの「総収益」は返金を差し引いた値になります（「購入による収益」は差し引かれない場合があります）。どの指標に返金が反映されるかを確認し、社内のレポートで使う指標を決めておきましょう。返金を送っていない場合は、GA4 の売上が実際より多めに出ることを前提に扱います。

サブスクリプションの計測

月額課金の会員サービスや、定期購入（サブスクリプション）の商品では、最初の申し込み と 継続的な課金 をどう計測するかが課題になります。

何を計測するか

行動	計測の方法の例	キーイベント
無料トライアルの開始	`sign_up`（`method` = `trial`）、または独自の `trial_start`	する
有料プランへの申し込み（初回課金）	`purchase`（`items` に定期プランの商品）	する
継続課金（2 回目以降）	サーバーから `purchase` を送る、または送らない（後述）	方針による
プランの変更	独自の `plan_change`（`plan_from`、`plan_to`）	しない
解約	独自の `subscription_cancel`	しない

継続課金を GA4 に送るか

継続課金（毎月の自動課金）を GA4 に送るかどうかは、分析の目的によって判断します。

方針	メリット	デメリット
送る（サーバーから毎月 `purchase` を送る）	GA4 の LTV やチャネル別の収益に、継続課金の収益が反映される	実装が必要。継続課金のたびにユーザーがサイトに来るわけではないので、セッションやチャネルの情報が付かない
送らない（初回の申し込みだけを計測）	実装がシンプル	GA4 の収益は初回だけになり、LTV が実態より小さく見える

継続課金の収益を含めた分析が必要な場合は、GA4 に送るより、BigQuery で課金システムのデータと GA4 のデータを結合する ほうが、柔軟に分析できることが多いです（第 10 部）。

ポイント サブスクリプションの事業では、「どのチャネルから来た人が、長く継続してくれるか」が重要です。初回の申し込みのイベントに、流入元の情報が付いていれば、課金システム側で申し込み時の流入元を保存しておき、継続期間や累計の課金額と結びつけて分析できます。

ユーザープロパティでプランを持つ

会員のプランの種類（無料、ベーシック、プレミアムなど）を ユーザープロパティ（第 3 部）として送っておくと、プランごとの使われ方の違いを分析できます。

gtag('set', 'user_properties', {
    plan_type: 'premium',
    subscription_status: 'active',
});

オフライン売上の取り込み

店舗での販売、電話での注文、営業担当者が受けた契約など、ウェブサイトの外（オフライン）で発生した売上 を、GA4 に取り込みたい場合があります。

オフラインの売上を取り込む方法

方法	内容	向いているケース
Measurement Protocol	サーバーから、オフラインで発生したイベントを送る。送る際に、ウェブのユーザーの識別子（クライアント ID や User-ID）を指定する	ウェブでの行動とオフラインの成果を結びつけたい
データのインポート	CSV ファイルなどで、ユーザーのデータやオフラインのイベントをアップロードする	定期的にまとめて取り込みたい
BigQuery での結合	GA4 のデータと、基幹システムや CRM のデータを BigQuery で結合する	柔軟な分析をしたい（GA4 の画面ではなく SQL で分析する）

ウェブとオフラインを結びつける

オフラインの成果を、ウェブでの行動と結びつけるには、共通の識別子 が必要です。

1. ユーザーがウェブで資料請求する
   → フォームの隠し項目に、GA4 のクライアント ID（または User-ID）を入れて、CRM に保存する
2. 営業担当者が商談を進め、受注する
   → CRM に受注が記録される
3. CRM から、保存しておいたクライアント ID を指定して、Measurement Protocol で
   受注のイベント（例：close_won）を GA4 に送る
4. GA4 で、受注のイベントを流入元などと結びつけて分析できる

注意クライアント ID や User-ID を CRM に保存する場合は、プライバシーポリシーへの記載など、個人情報の取り扱いのルールに従う必要があります。また、GA4 に送るイベントには、氏名やメールアドレスなどの個人情報を含めてはいけません（第 11 部）。

オフラインの取り込みの難易度

オフラインの売上の取り込みは、システムの連携が必要になるため、ほかの計測に比べて難易度が高い取り組みです。まずは、次のような簡単な方法から始めることを検討しましょう。

フォームの種類ごとに想定価値を設定する（第 2 章）：オフラインのデータを取り込まなくても、リードの価値で評価できる
流入元の情報を CRM に保存する：UTM の値などをフォームの隠し項目で CRM に保存し、CRM 側で受注と流入元を分析する
定期的に BigQuery で結合する：必要になったら、BigQuery を使った本格的な分析に進む（第 10 部）

まとめ

キャンセルや返品は、refund イベントで反映する。多くの場合、サーバーから Measurement Protocol で送る
サブスクリプションでは、トライアル・初回課金・解約などを計測し、継続課金を GA4 に送るかは目的で判断する
プランの種類はユーザープロパティにして、プランごとの使われ方を分析する
オフラインの売上は、Measurement Protocol、データのインポート、BigQuery での結合で取り込める
ウェブとオフラインを結びつけるには共通の識別子が必要。まずは想定価値や CRM での流入元の保存から始める

これで第 7 部は終わりです。理解度クイズで確認してみましょう。次の第 8 部では、流入経路を正しく計測し、広告や SEO の効果を判断する方法を学びます。