GA4 のトリセツ

目次 › 第 8 部 集客分析と広告連携

8.5 SNS とメール施策の効果測定

オーガニック SNS やメルマガの成果を正しく評価します。
実践書籍換算 約 10 ページ

この章で学ぶこと

  • SNS からの流入を正しく計測する方法
  • SNS のアプリ内ブラウザで起こる計測の問題
  • メールマガジンの配信の効果を測る方法
  • 計測しにくい「ダーク ソーシャル」の考え方

SNS 流入の計測

SNS（X、Instagram、Facebook、LINE、YouTube、TikTok など）は、多くの企業が力を入れている集客のチャネルです。GA4 では、SNS からの流入は主に次のように記録されます。

流入の種類GA4 での記録の例チャネル
SNS の投稿のリンク（UTM なし）t.co / referral、l.instagram.com / referral、m.facebook.com / referralOrganic Social
SNS の投稿のリンク（UTM あり）instagram / social など、UTM で指定した値Organic Social
SNS の広告（UTM あり）facebook / paid_social などPaid Social
SNS アプリからの流入（リファラーなし）(direct) / (none)Direct

UTM を付けて計測する

SNS の投稿のリンクには、できるだけ UTM パラメータ を付けましょう（第 1 章）。UTM を付けると、次のようなことがわかるようになります。

  • どの SNS から何人来たか（utm_source）
  • どの投稿・キャンペーンから来たか（utm_campaign）
  • 同じ投稿の中のどのリンクか、プロフィールのリンクか（utm_content）
Instagram のプロフィールのリンク：
https://www.example.co.jp/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=profile

X の投稿（10 月 28 日の新商品の告知）：
https://www.example.co.jp/new/?utm_source=x&utm_medium=social&utm_campaign=20261028_new_item

ポイント UTM 付きの URL は長くなるため、SNS では短縮 URL を使うことがあります。短縮 URL のサービスを使う場合も、転送先の URL に UTM が付いていれば、GA4 で正しく計測されます。

SNS の成果の評価

SNS からの流入は、検索や広告に比べて、エンゲージメント率やキーイベント率が低い ことがよくあります。SNS のユーザーは、情報を「探している」のではなく、たまたま「目にした」状態で訪れることが多いためです。

SNS は、キーイベント率だけでなく、次のような観点で評価しましょう。

観点見る指標
新しい人に届いているか新規ユーザー数（ユーザー獲得レポート）
関心を持ってもらえたかエンゲージメント率、平均エンゲージメント時間
また来てもらえるかSNS で獲得したユーザーのリピート率（コホート）
成果への間接的な貢献アトリビューションでの早期の接点としての貢献（第 7 部）

アプリ内ブラウザの問題

スマホの SNS アプリ（Instagram、X、Facebook、LINE など）で投稿のリンクをタップすると、多くの場合、Safari や Chrome ではなく、SNS アプリの中に組み込まれた アプリ内ブラウザ でページが開きます。

アプリ内ブラウザには、計測に関わるいくつかの問題があります。

問題影響
リファラーが送られないことがあるUTM がないと (direct) になる
Cookie がアプリごとに分かれている同じ人が Instagram のアプリ内ブラウザと Safari で訪れると、別のユーザーとして数えられる
Cookie がすぐに消えることがあるリピーターが新規ユーザーとして数えられやすい
アプリ内ブラウザで閲覧後、Safari などで開き直して購入する購入が SNS の成果として結びつかない

アプリ内ブラウザへの対策

  • UTM を必ず付ける：リファラーがなくても、流入元がわかる
  • SNS の成果は間接的にも評価する：アプリ内ブラウザでの閲覧のあと、別のブラウザで購入されることを前提に、新規ユーザー数やアトリビューションの早期の貢献も見る
  • ブラウザのディメンションで確認する：テクノロジーのレポートで、ブラウザの値に「Instagram」「Facebook」「Line」などのアプリ内ブラウザがどれくらいあるかを確認する

注意 アプリ内ブラウザでは、ログインの状態やカートの中身が、普段使っているブラウザと共有されません。「SNS から来た人のカゴ落ちが多い」場合は、アプリ内ブラウザでの購入のしにくさが原因かもしれません。

メール配信の計測

メールマガジンやステップメールは、既存の顧客や見込み顧客との接点として、成果につながりやすいチャネルです。

メールのリンクに UTM を付ける

メールのアプリやウェブメールは、多くの場合リファラーを送らないため、UTM を付けないと (direct) になってしまいます。メールのリンクには、必ず UTM を付けましょう。

https://www.example.co.jp/sale/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=202610_vol45&utm_content=main_banner
パラメータ値の付け方の例
utm_sourceメールの種類（newsletter、step_mail、cart_reminder）
utm_mediumemail（固定）
utm_campaign配信回や配信日（202610_vol45、20261028_sale）
utm_contentメールの中のリンクの位置（main_banner、text_link_1、footer）

多くのメール配信ツールには、リンクに UTM を自動で付ける機能があります。設定しておくと、付け忘れを防げます。

メールの効果の測り方

知りたいこと見る場所
配信ごとのセッション数、成果トラフィック獲得レポートで、セッションのキャンペーン別に見る
メールのどのリンクがクリックされたか探索で、セッションの手動広告コンテンツ（utm_content）別に見る
メールから来た人の行動セグメント（セッションのメディア = email）で、ページや経路を見る
メールの長期的な効果メールから来た人のリピートや LTV

メール配信ツールのデータと組み合わせる

GA4 でわかるのは、メールのリンクがクリックされて、サイトに来たあとのことです。配信数・開封率・クリック率 は、メール配信ツールのデータで確認します。

メール配信ツール：配信数 10,000 → 開封 2,500（25%）→ クリック 400（16%）
GA4：セッション 360 → キーイベント 18（5.0%）

（数値は例）

クリック数（配信ツール）とセッション数（GA4）は、計測の漏れやページの表示前の離脱などで一致しません。両方のツールのデータを並べて、配信から成果までの流れを把握しましょう。

ダーク ソーシャル

ダーク ソーシャル とは、LINE のトークや、メッセージ アプリ、メール、チャット ツールなどで、個人どうしで URL が共有される ことによる流入のことです。

友人が LINE のトークで「この記事おもしろいよ」と URL を共有
→ 受け取った人がタップしてサイトに訪れる
→ GA4 では (direct) / (none) として記録される

ダーク ソーシャルの流入は、リファラーも UTM もないため、GA4 では (direct) と区別できません。多くのサイトで、(direct) の中には、ダーク ソーシャルの流入がかなり含まれていると考えられます。

ダーク ソーシャルを推測する方法

方法内容
ランディング ページで推測する(direct) のランディング ページが、トップページではなく深い階層の記事（URL を覚えて直接入力することは考えにくいページ）なら、共有による流入の可能性が高い
共有ボタンに UTM を付けるサイトの「LINE で送る」「URL をコピー」ボタンで共有される URL に、UTM（例：utm_source=line_share&utm_medium=social）を付ける
共有のイベントを計測する共有ボタンのクリックを share イベント（推奨イベント）で計測し、どの記事がよく共有されているかを知る

ポイント 「Direct が増えた」とき、それがブックマークや直接入力によるものなのか、ダーク ソーシャルによるものなのかは、ランディング ページを見ると推測しやすくなります。特定の記事の Direct が急に増えていたら、どこかで共有されて話題になっている可能性があります。

まとめ

  • SNS の投稿やメールのリンクには、UTM を付けて、流入元とキャンペーンを正しく計測する
  • SNS は、キーイベント率だけでなく、新規ユーザー・エンゲージメント・間接的な貢献でも評価する
  • SNS のアプリ内ブラウザでは、リファラーや Cookie の問題で、流入元やユーザーが正しく計測されないことがある
  • メールの効果は、GA4（サイトでの行動）と配信ツール（配信・開封・クリック）のデータを組み合わせて把握する
  • 個人間の共有による流入（ダーク ソーシャル）は (direct) に含まれ、ランディング ページや共有ボタンの計測で推測する

次の章では、Meta や LINE、ディスプレイ広告など、Google 以外の広告媒体を GA4 で評価する方法を学びます。

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