8.6 その他の広告媒体の計測

Meta・LINE・ディスプレイ広告などを GA4 で評価します。
実践書籍換算約 8 ページ

この章で学ぶこと

Meta・LINE・Yahoo! などの広告に UTM を設計する方法
広告の費用データを GA4 に取り込む方法
広告媒体の管理画面と GA4 の数値が違う理由
ビュースルー（広告を見ただけ）の成果の考え方

他媒体の UTM 設計

Google 広告は、自動タグ設定によって GA4 と自動的に連携できますが、それ以外の広告媒体（Meta 広告、LINE 広告、Yahoo! 広告、X 広告、TikTok 広告、各種のディスプレイ広告など）は、UTM パラメータ を付けないと、GA4 で正しく識別できません。

媒体ごとの UTM の例

媒体	utm_source	utm_medium	判定されるチャネル
Meta 広告（Facebook / Instagram）	`facebook` または `instagram`	`paid_social`	Paid Social
LINE 広告	`line`	`paid_social`	Paid Social
X 広告	`x`	`paid_social`	Paid Social
TikTok 広告	`tiktok`	`paid_social`	Paid Social
Yahoo! 広告（検索広告）	`yahoo`	`cpc`	Paid Search
Yahoo! 広告（ディスプレイ広告）	`yahoo`	`display`	Display
Microsoft 広告（検索）	`bing`	`cpc`	Paid Search
その他のディスプレイ広告	媒体名	`display`	Display

utm_campaign には、広告媒体の管理画面でのキャンペーン名や ID と対応する値を入れておくと、媒体の管理画面のデータと GA4 のデータを突き合わせやすくなります。

動的なパラメータを使う

多くの広告媒体には、広告のクリック時に、キャンペーン名や広告の ID などを URL に 自動的に埋め込む 機能（動的パラメータ、マクロ）があります。

Meta 広告の例（URL パラメータの設定）：
utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

動的パラメータを使うと、広告ごとに手作業で UTM を設定する必要がなくなり、付け間違いも防げます。使える書式は媒体ごとに異なるので、各媒体のヘルプを確認しましょう。

注意広告媒体によっては、独自のクリック ID（Meta の fbclid、Yahoo! の yclid など）が URL に自動で付きます。これらのパラメータは、GA4 の流入元の判定には使われないため、UTM は別に付ける必要があります。

コストデータのインポート

Google 広告以外の広告の費用は、そのままでは GA4 にありません。GA4 で、すべての広告媒体の費用対効果（ROAS や CPA）を並べて比べたい場合は、コストデータのインポート を使います。

インポートの流れ

各広告媒体の管理画面から、日別・キャンペーン別の費用、クリック数、表示回数のデータを書き出す
GA4 の形式に合わせて、CSV ファイルを作る
GA4 の管理画面の「データのインポート」で、「費用データ」を選んでアップロードする

CSV の項目の例

項目	内容
`utm_source`	参照元（UTM と同じ値）
`utm_medium`	メディア（UTM と同じ値）
`utm_campaign`	キャンペーン名（UTM と同じ値）
`utm_id`	キャンペーン ID（キーとして使う）
`date`	日付
`daily_impressions`	表示回数
`daily_clicks`	クリック数
`daily_cost`	費用

インポートした費用データは、UTM の値（utm_id、utm_source、utm_medium など）をキーにして、GA4 のセッションやキーイベントのデータと結びつけられます。そのため、UTM の値とインポートするデータの値を、正確にそろえる 必要があります。

ポイント コストデータのインポートは、手作業で行うと手間がかかります。広告の数が多い場合は、Looker Studio（第 10 部）で、GA4 のデータと各広告媒体のデータ（コネクタやスプレッドシート経由）を並べて表示する方法も検討しましょう。

媒体管理画面との数値差

広告媒体の管理画面に表示される「コンバージョン数」と、GA4 で見たその媒体からの「キーイベント数」は、多くの場合大きく異なります。

数値が違う主な理由

原因	広告媒体の管理画面	GA4
計測の方法	媒体のタグ（ピクセル）やサーバー連携	GA4 のタグ
アトリビューション	媒体の広告がクリック（または表示）されていれば、その媒体の成果として数える	GA4 のアトリビューションモデルで、すべてのチャネルの中で割り振る
ビュースルー	広告を見ただけの人の成果も含めることが多い	含まない（Google の一部の広告を除く）
成果の期間	媒体ごとの設定（クリック後 7 日、表示後 1 日など）	GA4 のルックバックウィンドウ
日付の基準	広告のクリック（表示）の日	キーイベントが発生した日
デバイスをまたぐ成果	媒体のログイン情報で、デバイスをまたいで結びつけられる	GA4 で同じユーザーと識別できる範囲のみ
重複	複数の媒体がそれぞれ「自分の成果」として数える	1 つの成果を割り振るので、合計は実際の成果の数になる

重複の問題

特に注意したいのが重複です。

あるユーザーが、
Meta 広告をクリック → LINE 広告をクリック → Google 広告をクリック → 購入

Meta 広告の管理画面：コンバージョン 1 件
LINE 広告の管理画面：コンバージョン 1 件
Google 広告の管理画面：コンバージョン 1 件
→ 媒体の管理画面の合計：3 件（実際の購入は 1 件）

GA4（データドリブン）：1 件の購入を 3 つの媒体に割り振る（例：0.3 + 0.2 + 0.5）

各媒体の管理画面の数値を合計すると、実際の成果よりも多くなってしまいます。媒体をまたいで比べるときは、GA4 のように 1 つの基準で割り振ったデータ を使うのが公平です。

ポイント 媒体の管理画面の数値は、その媒体の中での最適化（どの広告やターゲットが良いか）に使い、GA4 の数値は、媒体をまたいだ比較と予算配分 に使う、と使い分けるのが一般的です。

ビュースルーの考え方

ビュースルーコンバージョン とは、広告を クリックせずに見ただけ のユーザーが、あとで（別の経路から）サイトを訪れて成果に至ったものです。

ユーザーが Instagram で広告を見る（クリックはしない）
   ↓ 2 日後
Google で商品名を検索してサイトに訪れ、購入する
→ Meta 広告の管理画面：ビュースルー コンバージョン 1 件
→ GA4：Organic Search（または Paid Search）の成果

ビュースルーの評価の難しさ

ビュースルーは、広告の 認知の効果 を表している可能性がある一方で、「広告を見なくても買っていた人」を含んでいる可能性もあります。

立場	主張
ビュースルーを評価すべき	広告を見て商品を知った人が、あとで検索して購入している。広告の認知効果を無視すると、広告の価値を過小評価する
ビュースルーは割り引いて見るべき	広告を見たかどうかに関係なく、もともと購入するつもりだった人も含まれる。媒体の数値をそのまま信じると、広告の価値を過大評価する

ビュースルーの効果を確かめるには

ビュースルーの本当の効果を確かめるには、広告を見せたグループと見せなかったグループ を比べる方法（リフトテスト、増分効果の測定）が有効です。いくつかの広告媒体は、このようなテストの機能を提供しています。詳しくは次の章の「増分効果」で扱います。

まとめ

Google 以外の広告には、媒体ごとに決めた UTM を付け、utm_medium を paid_social、cpc、display などにする
広告媒体の動的パラメータを使うと、UTM の設定を自動化できる
他媒体の費用は、コストデータのインポートで GA4 に取り込める（UTM の値をそろえる必要がある）
媒体の管理画面と GA4 の数値は、アトリビューション・ビュースルー・重複などの違いで一致しない
媒体の数値は媒体内の最適化に、GA4 の数値は媒体をまたいだ比較に使う

次の章では、チャネルごとの費用対効果を比べて、広告の予算配分を判断する方法を学びます。